阿里京东拼多多入局,关于C2M的新故事

拼多多大力推动“平价好书,全民悦读”的背后,有什么愿景与期许,又蕴含着哪些商业角度的考量? 今年4月至5月,8月至9月,拼多多接连推出两季“多多读书月”活动,联合众多权威出版社与知名作家,...

拼多多大力推动“平价好书,全民悦读”的背后,有什么愿景与期许,又蕴含着哪些商业角度的考量?

今年4月至5月,8月至9月,拼多多接连推出两季“多多读书月”活动,联合众多权威出版社与知名作家,在全网最低价基础上对正版经典好书进行一波官方补贴,受到了消费者热捧。

拼多多表示,知识普惠已成为平台的长期战略,希望以“平价好书 全民悦读”的核心理念,不断倾斜资源、投入力量,和社会各界人士在一起,做更多的有意义的事情。

业内人士指出,动辄几十上百的书价,本质上是出版行业运营周期较长,难以抓住即时流量的无奈之举,如今拼多多携手出版社,共同探索图书C2M模式,有望以线上新玩法重塑图书行业的传统模式,提升出版流通效率。未来,“平价正版好书”有望成为可持续发展的长期趋势,而不只停留在短期活动补贴。

1 “多多读书月”

2015年成立至今,拼多多已发展成为一个汇聚8.5亿年度活跃买家,和860万活跃商户的大型电商平台。

今年4月,拼多多开启了第一季“多多读书月”,建立了5000万专项读书基金,对多个类目的超过1000款,100万册的正版图书进行百亿补贴。4个月后,第二季读书月启动,平台再投入5000万元,官方补贴200万册正版图书,年内读书基金累计投入一亿元。

值得一提的是,人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社社科文献出版社等50余家国内权威出版社及图书出版公司,作为“多多读书月”的联合启动方,均已在拼多多开设了出版社官方旗舰店,并正与平台进一步加深合作,在全网最低价基础上加码补贴。

拼多多入局图书C2M,“官方拼正版”最低四块九

另外,平台还邀请了茅盾文学奖得主麦家,著名作家余秀华、周国平、刘子超等近30名知名作家加入“众声创作者计划”,并在第二季“多多读书月”里专门开设了直连读者的“众声创作者书单”专区。

多多读书月负责人表示,这一项目实际上具有IP孵化性质。拼多多承诺将无偿投入流量资源和运营小组,为加入“众声创作者计划”的作家,免费开通专属品牌页(明星店铺)。截止今年底,通过活动页面均可搜索作家关键词直连,在“众声创作者专区”中,读者还可以与作者直接沟通,增加了互动性。

从销量结果来看,作家IP战略成绩显著。作为首批入驻的青年作家,刘子超的代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》,在第一季读书月中达成5个小时售出1000册的成绩。在第二季读书月中,其新书《午夜降临前抵达》出现在“众声创作者书单”专区,大半个月时间已经售出4000多册,进入拼多多站内文学畅销书的前十名,同时也是相关权威文学榜单的新书畅销榜第一名。作为“众声创作者计划”的支持者与参与者,著名作家、茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》在第二季“多多读书月”里作为“众声书单”官方补贴书籍,迄今已经售出超万册。

拼多多表示,一方面加大打击盗版力度,另一方面将积极帮助作家打造IP,旨在通过新电商平台,帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户,以多元化运营模式,助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益,实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。

市场观点认为,从上述表述中或许可以看出,拼多多想做的远不只公益普惠,还有图书行业的“C2M”。推动作家与读者、读者与出版社直连的模式,或许能为图书出版上下游产业和文字工作者打开市场,提供新的探索思路。

2 “拼书”模式的优势

从商业模式上看,拼多多可以通过力推平价正版优化产品结构与品牌形象,出版社也得到了流量与销量的双重支持,双方加深合作可谓共赢,而最受益的则是读者。

首先,出版社进驻拼多多后,可以迅速打开线上销售渠道,接触到广泛覆盖中国城乡、多达8.5亿的消费人群。

从销售情况来看,人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、浙江文艺出版社等知名官方旗舰店,图书拼单量早早就超越了10万+件,同时也在拼多多积累了数十万读者粉丝的关注。

数据显示,上海世纪出版集团在第一季读书月期间入驻平台后,访客和买家数的增量都十分明显。店铺访客数从4月开店之初的几百人到现在已近两万。支付买家数从最初的几十人,到现在每天近千人,销售金额比活动前增长率超过1000%。

早吃螃蟹的则更为受益,人民邮电出版社相关负责人表示,该店从2018年7月入驻拼多多,日前月销已过百万码洋。

浙江文艺出版社相关负责人指出,在拼多多的购物体验,更多像是在“游乐园”,在新书推广上,电商平台可以发挥商品品类齐全的优势,通过书渗透到其他同主题商品类目,形成跨类目联动,挖掘用户需求。该出版社于2019年入驻拼多多,至今合作已有两年。

商务印书馆营销中心主管江彧则认为,拼多多平台在激发村镇市场阅读潜力方面存在先天优势。拼多多的多种活动玩法,丰富了线上销售的模式,同时覆盖了更多偏远地区,也覆盖了青少年和老年人等传统电商没有服务到的读者,为线上销售提供了更多增长的空间。

其次,出版社与平台可以共同探索图书行业C2M新路径。

浙江文艺出版社相关负责人表示,电商平台的优势在于其爆发性,一些重磅新书,结合当下热点的出版物,能够通过电商平台第一时间触达到读者,读者在商品下的评论对新品开发也有极大的借鉴意义。另外,与其他电商平台不同的是,基于拼多多的“拼购”特点,我们会通过不同商品SKU的组套,让读者感受到“wow”,原来还可以这样。

拼多多方面也表示,鉴于平台的消费者巨大消费潜力,及阅读需求差异化的特点,“多多读书月”项目组正在思考研究一种新模式,希望未来能联合权威出版社,根据消费者需求,推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制,以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

而拼多多作为平台方,也正在不断优化算法,提高运营效率。

在第二季“多多读书月”中,拼多多参考更多国内外主流图书榜单进一步拓宽了选品范围。首批重点补贴的1000+书目中,已做到文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等主流类目全覆盖。

拼多多入局图书C2M,“官方拼正版”最低四块九

图:“多多读书月”部分精选图书

经过数据分析,上一季畅销书籍,将继续纳入第二季补贴范围,且平台将联动各大出版社,同步对畅销书的库存进行滚动更新。

例如,重点书目《浮生六记》在一个月时间里加印多次,最终销量达到了4万册。对于《克拉拉与太阳》《先生》《万古江河》《自私的基因》等日常长尾书目,在读书月里受到了热情抢购,平台则会将SKU状态改为“预售”,并紧急加印,以满足消费者的需求。

在防范盗版方面,拼多多还在技术手段上不断加码,通过算法模型,不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度,并将流量引导向优质的,信誉好的品牌店铺。数据显示,拼多多2020年研发投入达68.92亿元,同比增长78%,占营收比例达11.6%,高于互联网行业平均水平。

3 力推正版知识普惠

2014年起,“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。

作为排头兵,《2020年度上海全民阅读调查报告》显示,上海综合阅读率已达 97.04%,市民日均阅读时长102.17分钟,50.40%的市民纸质每日读时长超过半小时,68.50%的市民数字阅读每日阅读时长超过半小时。

为进一步开展促进全民阅读相关活动,今年4月的上海市全民阅读工作会议上,10家单位共同成立上海市促进全民阅读联盟,希望凝聚社会面阅读推广的资源。值得一提的是,拼多多作为唯一的电商渠道代表参与,其余9家均为文化行业协会或头部内容平台。

从行业趋势看,2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元,其中,网店渠道规模占总图书零售市场规模的79%;实体店渠道占比达20.97%。可见,线上渠道已成为图书市场增长的主要推动力,而拼多多已成为国内增长最快的线上图书销售平台之一。

《2020多多阅读报告》显示,去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识。分地区来看,广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲,而新疆、西藏等西部地区增速最快。其中,来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%,显示出公司在下沉市场的渠道优势。

除了为更多用户带来更具性价比的优质正版书,拼多多也希望在公益上做的更多。比如平台发起了“为你读书”公益捐赠行动,通过向偏远地区中小学生捐赠教辅读物,送去书香,看见更远的未来。

4月8日,“多多读书月”的公益计划,首站进入四川省凉山彝族自治州,为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。后续,“多多读书月”继续在湖北、青海、新疆、贵州、云南等地发起公益捐赠计划,累计捐赠书籍超过10万册。

有分析观点指出,市场上的确有部分用户对图书的价格敏感度较高,以及对正版的消费意识相对不强,如今拼多多主动力推“知识普惠”,从公益捐赠,与“多多读书月”提升流通效率,建立读书基金,推出官方补贴平价好书等方面入手,有望从根本上满足市场对平价正版好书的需求,有效挤压盗版商的利益空间,促进行业正向可持续发展。

  • 发表于 2022-08-05 10:44:39
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